C’est une conversation que je souhaite ouvrir avec vous collègues d’une industrie confrontée à des problématiques de plus en plus complexes.
J’ai la mauvaise habitude d’avoir fait mes armes dans le marketing interactif, un contexte dans lequel on conçoit des stratégies en fonction d’actions menées par l’utilisateur. Car je suis d’un média dans lequel seul le consommateur va décider – ou non – de la rencontre avec la marque. Ce que je vous propose ici c’est d’imaginer un nouveau point de vue lors de la conception de nos campagnes publicitaires.
Avec l’arrivée du Tivo, nous avons parlé de la fin du 30 secondes, puis ce fût le déclin des quotidiens, la fragmentation des auditoires, le Web 2.0…. Tant de nouveaux paramètres que le consommateur nous impose et face auxuqels nous cherchons des solutions de plus en plus créatives pour que nos clients continuent de se démarquer.
De grandes agences se repositionnent désormais sur l’essence même du métier de publicitaire : « créativité commerciale TM » pour Sidlee ou cellule « convergence » chez Cossette. Thane Calder, mon très respectable patron, ouvrait une autre voie en poussant la réflexion sur l’utilité et l’unicité de marque. Une vision engagée du positionnement marque qui considère comme indispensable la mise à disposition d’un service communicant les valeurs de celle-ci comme bénéfice de l’expérience de marque pour le consommateur. Tout étant question de dosage entre créativité et utilité de marque.
Point de vue planification média, l’étau se resserre désormais sur la notion de connexion avec l’utilisateur. Combien de dollars de pertes en médias de masse par campagne ? Avec les médias numériques s’ouvrent de nouvelles opportunités notamment par le retour sur investissement et l’hyper mesurabilité de toutes les activités. Le tarif des espaces ne cesse d’accroître tandis que l’auditoire diminue. Avez-vous regardé certaines chaînes d’information continue en soirée ces derniers temps ? La « séniorisation » du canal est effrayante pour la consommatrice de génération Y que je suis. Je découvre avec horreur tout un univers de produits d’assurance vie, de bains avec surélévation et de résidences ensoleillées…
Il s’agit désormais de se concentrer sur le comportement du consommateur, de concevoir nos messages non plus en fonction de socio-démographiques mais bien uniquement sur le comportement. Peu importe l’âge, la géo-locatisation, le réseau de distribution avec de nouveaux réseaux comme celui offert par Google, atteindre notre cible ne sera bientôt plus une problématique.
La vraie difficulté sera de cerner le comportement, les attentes et de créer de la notoriété par l’accumulation de points de contact dans le quotidien d’un seul et unique consommateur plutôt que par l’achat de masse. Nous nous retrouverions alors dans un marketing direct de masse… Tout un univers qu’il nous incombe de créer, dont les préceptes sont en définition. Quel annonceur ne rêverait-il pas de tracer chaque dollar investit en publicité de la production, à l’achat média à la tablette ?
C’est un fait : les 15-24 ans et les générations à venir sont nées avec les médias numériques, ils consomment leurs divertissements, leurs relations amicales…. À la demande. On entend parfois parler de la génération de « l’enfant-roi », pourquoi avons-nous parfois l’arrogance de penser qu’il agirait ainsi avec tout son environnement excepté la publicité ?
Je vous propose d’imaginer un instant que la publicité est changée de camp : nous entrons dans l’ère des« user-initiated communications » ou encore « publicité à la carte ».
C’est le consommateur qui sélectionne les médias et l’heure de diffusion. Il décide de quel produit et quand…. Soit par sa présence, soit par l’information ou la demande qu’il formule. Lorsque l’on constate la croissance fulgurante de nouveaux types d’achats médias tels que les mots-clés dans les engins de recherche on se rend compte que cette logique de publicité initiée par le consommateur séduit également côté client par un contrôle très élevé de l’investissement. Je n’investis en publicité qu’auprès d’une cible en demande, qui a témoigné de l’intérêt pour mon produit.
Mais comment créer de la notoriété dans ce contexte centré sur l’individu ? Je vous propose d’imaginer de nouveaux paramètres à nos équations les plus traditionnelles. Il en va de même de la réinvention des modèles d’affaires des agences de publicités. Lorsque l’on voit que la commission sur l’achat média est encore reine en terme de génération de revenus, doit-on s’étonner que le web (beaucoup mois cher) soit à la traîne dans bien des stratégies ? Il est encore trop souvent recommandé comme un investissement de courte durée alors qu’il aurait pour beaucoup avantage a être conçu comme un investissement à long terme. Nous pourrions repenser notre rémunération à l’efficacité, majorée sur la performance de la diminution du coût d’acquisition. Ou bien encore, de rémunérer à un tarif bien plus élevé les honoraires de conception stratégique et créative et de laisser les annonceurs traiter directement avec les médias. C’est d’ailleurs un phénomène que l’on voit de plus en plus. Votons pour le 100 % d’excellence.
La portée ou la fréquence devraient-elles être « converties » en paramètres plus proches de la réalité de consommation des médias en 2007 ? Mais comment atteindre une masse critique de personne afin d’impacter la notoriété ? C’est tout le principe de « long tail » qui intrigue de plus en plus les annonceurs et agences. La stratégie étant alors de donner le matériel et l’information aux consommateurs qui s’intéressent à mon produit ou à ma marque et ceux-ci en deviendront les ambassadeurs via le viral, le bouche-à-oreille etc. etc. Il est donc indispensable pour ma marque et mes produits d’être présents sur de nombreux sites, d’être présents dans les revues produits, d’avoir des votes produits, et d’augmenter ainsi les points de contacts initiés par les utilisateurs/consommateurs. À contexte différent, solutions différentes, cette approche de « user – initiated communication » est encore certainement immature mais vous l’avez déjà vue en action, souvenez-vous : http://fr.youtube.com/watch?v=tiOuZWZ1Dac
Post by Isabelle Quevilly, Apr 29th
